Las posibilidades que ofrece internet de transformar, tanto el sistema de intermediarios tradicionales como el sistema tradicional de intermediarios, han hecho que se acuñe la frase “every company is a media company”.

En este sentido, el debate en torno a lo que son contenidos de marca (branded contents), periodismo de marca (brand journalism) y contenidos periodísticos de marca puede tener más o menos intereses particulares, pero lo más importante son las nuevas oportunidades que está ofreciendo. La transparencia, en cualquier caso, parece fundamental para su desarrollo.

Enrique Dans, en relación a la discusión, afirmará: “La función central del periodismo de informar se ve claramente desplazada frente a la de ‘generar opinión’, y eso lleva a que, ante la asunción de que el contenido está ya adulterado por unos intereses concretos y determinados, podemos en muchos casos razonar que es mejor tener claro qué intereses son esos”.

Quienes los defienden señalan que los contenidos de marca –algunos profesionales y especialistas prefieren llamarlo brand journalism o periodismo de marca- pretenden “narrar la actualidad desde la perspectiva del cliente”.

En España destaca Idealista News, la sección de noticias inmobiliarias y del mercado de la vivienda de idealista.com. Genera informaciones, informes y análisis que son publicados en la prensa generalista. Cuenta con un equipo de periodistas que publican diariamente informaciones relacionadas con el mercado inmobiliario. Esta publicación permite a los usuarios conocer cómo está el mercado inmobiliario, los perfiles de viviendas más demandadas, etc. y tomar decisiones formadas a la hora del alquiler, la compra o la venta de viviendas.

A nivel mundial el caso más representativo es el de Coca Cola Company Journey, donde trabajan cerca de 40 periodistas, diseñadores, fotógrafos e infografistas.

El interés despertado en la hibridación de estos nuevos formatos y géneros estuvo en la posibilidad -por parte de las grandes empresas- de controlar más y mejor el proceso comunicativo de la marca y de los productos que se intentaban promocionar. Sin embargo, y en paralelo, esta hibridación se vio impulsada por el contexto económico de crisis y las nuevas formas de interacción que se estaban desarrollando (incluidas las redes sociales).

En este sentido, la eclosión de los medios sociales ha obligado a las organizaciones a que tengan que “llamar a la puerta de cada consumidor potencial y ofrecerse para el diálogo abierto. La gran diferencia, es que esta conversación se desarrolla en un hogar sin paredes y puede ser compartida con muchos otros interlocutores de forma instantánea, dejando poco espacio para la ocultación o la mentira”.

Esta nueva forma de crear comunidad ya fue apuntada en el Manifiesto Cluetrain (1999) donde ya se subrayaba que “los mercados son conversaciones”; no lo fueron tanto las nuevas narrativas que se están desarrollando en torno a la misma; ésta es mucho más abierta y lúdica y permite generar publicidad aprovechando eventos, personajes, series, etc.

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